Une interview avec d'anciens de Playstation pour ses 30 ans en Europe, accompagné de Chris Deering, Jim Ryan, Martin Alltimes, Juan Montes et Geoff Glendenning, qui nous racontent diverses anecdotes de l'histoire de la marque.
PlayStation a conquis l'Europe en pensant localement
Chris Deering, qui a dirigé PlayStation en Europe dans les années 1990 et au début des années 2000, a toujours pensé que ce marché pouvait être majeur pour Sony.
Nintendo et Sega faisaient appel à des distributeurs et n'avaient pas de stratégie marketing ou de communication cohérente », a-t-il expliqué. « J'ai donc dit à mes supérieurs que je pensais que nous pouvions devenir aussi importants que les États-Unis en Europe. »
Deering a commencé par mettre en place des équipes locales sur le terrain à travers le continent. La personne chargée de cette mission était Jim Ryan, directeur financier international et futur directeur de PlayStation.
« Mon travail consistait à créer des entreprises, à trouver des bureaux dédiés à PlayStation, à recruter, à mettre en place des systèmes et des processus… », a expliqué Ryan. Cela incluait, par exemple, d'aller chez IKEA pour acheter les meubles.
« Nous étions présents au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, au Benelux, en Autriche, en Suisse, en Irlande, en Scandinavie… la liste est longue, et personne d’autre n’avait une telle présence à l’époque. »
« Nous avons accordé une attention particulière à l'Europe, contrairement à aucun autre opérateur historique à l'époque, je pense. Même sur des aspects pratiques comme la localisation. »
Notre stratégie marketing a semblé trouver un écho. Une grande partie des actions marketing menées par d'autres n'était qu'une simple extrapolation d'une campagne mondiale. Nos campagnes ont été développées en Europe pour le public européen.
PlayStation dispose également d'un support développeur dédié sur chaque marché.
« Pour Sega et Nintendo, [les développeurs de jeux] devaient se rendre au Japon et il fallait des personnes parlant japonais », explique le producteur senior Martin Alltimes. « Nous bénéficiions d'un soutien au développement sur tous les territoires.
« De plus, nous n'avons pas refusé quoi que ce soit. Nous avons obtenu des autorisations de tiers, mais cela concernait principalement le respect des normes en matière d'emballage et la garantie que les produits pouvaient passer le contrôle qualité. En ce qui concerne le contenu proprement dit, nous n'avons imposé aucune restriction. »
La PS1 a en fait été lancée avec 20 jours de retard
La première PlayStation est arrivée en Europe le 29 septembre, mais ce n'était pas prévu.
« Au début, la date initialement prévue était le 9 septembre, le même jour que pour les États-Unis », a déclaré Deering. « Nous étions à la dernière minute, et il y a eu quelques petits soucis compréhensibles concernant les systèmes PAL. Certains jeux ont même pris un peu de retard, et nous étions en train de mettre en place la distribution dans tous ces pays. Nous avons donc finalement retardé la sortie de 20 jours. »
« Ce n'était pas si mal, vu que c'était hier. Je m'en souviens comme si c'était hier. On est allés sur Kingly Street, dans un petit bar appelé les Deux Étages, qui existe toujours. Et on a fait une petite fête. Ce n'était pas une grande fête. C'est comme ça que tout a commencé. »
Ken Kutaragi, le père de PlayStation, était frustré par « l'inefficacité » de l'Europe
Malgré le succès européen de PlayStation, le PDG Ken Kutaragi a trouvé que c'était un marché frustrant à gérer.
« Il a eu du mal à comprendre certaines choses », se souvient Ryan. « Mais au final, c'était quelqu'un de très intelligent ; il a simplement analysé les résultats et a compris où nous nous situions par rapport aux autres à l'époque. »
L'Europe est par nature différente et quelque peu inefficace. Elle l'était encore plus en 1995, avec des monnaies différentes, une TVA différente… et la liste était longue. C'était difficile à l'époque.
Sony a presque acquis Bullfrog…
Bullfrog a connu un énorme succès dans les années 1990 avec des jeux comme Theme Park
L'entreprise était proche de racheter Bullfrog, le développeur de Theme Park et Populous de Peter Molyneux.
« L’un des secrets les mieux gardés est que nous avons presque acheté Bullfrog, la société de Peter Molyneux », a partagé Martin Alltimes.
L'un des producteurs, qui était un ami de Peter… Je me souviens d'avoir été assis en face de lui lors de son appel téléphonique. Peter nous a présenté Dungeon Keeper, un jeu jamais sorti appelé The Indestructibles, et un autre projet. Finalement, nous avons décidé que c'était plus simple et moins cher de pas les acheter, et c'est comme ça qu'EA les a finalement rachetés.
Alltimes avait prédit que le directeur général de Bullfrog, Les Edgar, aurait immédiatement appelé EA, avec lequel le studio avait déjà une relation, pour voir si EA ferait une contre-offre.
[EA] ne voulait pas rater l'occasion. Ils ont aussi lancé Theme Park [ensemble], ce qui, je crois, était le quatrième ou cinquième succès consécutif de Peter.
… et la licence FIFA
Juste après la révélation de Bullfrog, une autre surprise est arrivée : les équipes internes de PlayStation travaillaient sur un jeu de football et menaient des négociations pour obtenir la licence FIFA.
« Nous étions en train de créer un jeu de football à l'époque », a révélé Juan Montes, qui était vice-président du développement logiciel chez PlayStation entre 1994 et 2000.
La technologie était là, elle était plutôt performante, et nous étions très près d'obtenir la licence FIFA. Très, très près.
Mais finalement, nous avons décidé de ne pas poursuivre cette démarche afin d'entretenir de bonnes relations avec un tiers. Pourtant, nous étions très proches d'y parvenir.
Finalement, Montes et son équipe ont lancé un jeu de football sous la forme de This is Football et This is Football 2. Les deux jeux ont également été approuvés par FIFPRo, ce qui signifie qu'ils incluaient de vrais joueurs et de vrais stades de toute l'Europe.
Le marketing de PlayStation au Royaume-Uni s'est dirigé vers des « endroits dangereux »
La PlayStation est apparue à des endroits inattendus.
Le marketing de PlayStation était un peu osé à l'international, mais au Royaume-Uni, il est devenu vraiment clandestin. L'équipe marketing, dirigée par Geoff Glendenning, a vu des consoles PlayStation installées dans 52 boîtes de nuit, et a même distribué des flyers dans les clubs, qui pouvaient servir de cachettes (pour la consommation de drogue).
« On a vu des gens en prendre un, repartir, revenir et en prendre plein les mains pour les offrir à leurs amis », a déclaré Glendenning. « C'était un petit clin d'œil ironique à Sony, qui n'était pas tout à fait conventionnel. »
L'équipe de Glendenning offrirait des consoles PlayStation aux personnes « cool » de la scène underground, y compris aux DJ.
« Nous n'avons pas payé pour une quelconque promotion » « Nous avions une équipe connectée culturellement. Nous avons bâti des relations qui nous ont permis de comprendre comment collaborer avec vous et vous soutenir, au lieu de nous contenter d'un logo comme celui d'une entreprise. Nous cherchions activement à soutenir la culture, et non à la détourner. »
« Je voulais créer des jeux vraiment cool. Je faisais la fête à l'époque. J'étais cynique quant à la dépendance excessive aux médias de masse pour créer des marques. »
Glen O'Connell, qui dirigeait les relations publiques chez Psygnosis, a poursuivi :
« [Nous] emmenions les jeux dans des endroits qui étaient presque assez dangereux… comme des boîtes de nuit où cela pouvait être associé à l'alcool, à la prise de drogue… à n'importe quoi.
Je suis presque sûr que nous organisions toute une série d'événements et d'activités qui, au niveau de l'entreprise, n'étaient probablement pas vraiment approuvés. Et qui ne le seraient peut-être pas aujourd'hui. Le danger d'introduire le jeu vidéo dans ces lieux était presque palpitant.
Il a poursuivi :
« Nous étions convaincus de ce que nous faisions et c'est là que nous allions de toute façon. Nous n'avons pas vu le danger. »
Alors, comment ont-ils pu s'en tirer avec cette activité ? Glendenning explique que c'est grâce au soutien de Chris Deering.
« Je n'avais pas peur d'être aventureuse », a déclaré Deering. « Je n'avais pas peur de relever des défis. Mais je ne voulais pas que les parents pensent que ce n'était pas pour tous les âges, ni pour les filles ni pour les garçons. »
Namco a dû modifier certains arguments marketing de Sony
Chris Deering et Richard Branson se préparent à s'affronter dans Tekken (Chris a gagné).
Glendenning n'a pas réussi à tout faire à sa manière, et certaines des idées venant de PlayStation Europe n'ont pas vraiment plu à certains studios japonais.
« Le marketing a très bien fonctionné en Europe, mais il a fallu beaucoup de persuasion à Namco Japon pour se rendre compte que le marché était assez différent du Japon », révèle Jackie Plumridge, qui a géré les titres PS1 de Namco, notamment Tekken et Ridge Racer.
Namco était un peu plus conservateur. Du coup, nous devions parfois modifier les éléments que Sony nous proposait, car ils n'étaient pas adaptés au siège social. Il fallait parfois faire des compromis.
Psygnosis et Wipeout ont joué un rôle majeur pour PlayStation en Europe
PlayStation avait des experts sur le terrain et une stratégie marketing pertinente, mais tout cela n’aurait pas eu d’importance si les jeux n’avaient pas été là.
« Des jeux comme Tomb Raider et Resident Evil ont vraiment joué un rôle clé », a déclaré Jim Ryan. « C'est une chose d'avoir une ambition marketing pour séduire les 15-25 ans. C'en est une autre d'avoir une vraie substance derrière. »
L'équipe Psygnosis de Sony, et en particulier son jeu phare Wipeout, était également essentielle à cette substance.
« Je ne pense pas qu'il faille sous-estimer l'influence de Wipeout sur la marque », a déclaré Alltimes. « C'était un jeu génial. »
Alan Welsman, ancien responsable des relations publiques de PlayStation, a ajouté :
« Sans Psygnosis, il aurait été très difficile d'imaginer comment PlayStation aurait pu appréhender correctement le marché du jeu vidéo. Sony était une entreprise spécialisée dans le matériel informatique, tandis que Psygnosis, avec Jonathan [Ellis] et Ian [Hetherington] à sa tête, était une entreprise spécialisée dans les logiciels. »
O'Connell de Psygnosis a ajouté :
« Les créateurs de jeux [chez Psygnosis]… c'était leur raison d'être. Ils écoutaient cette musique, portaient des vêtements, fréquentaient les clubs, s'intéressaient aux jeux vidéo, avaient probablement grandi sur des consoles 16 bits, mais avaient cette passion de créer des jeux pour eux-mêmes et pour leurs semblables. »
… mais il y a eu des frictions entre Sony et Psygnosis au sujet de Wipeout 64
La nature légèrement rebelle et indépendante de Psygnosis a créé des tensions entre le développeur et sa société mère. Par exemple, lorsque Psygnosis a décidé de créer une version Nintendo 64 de Wipeout.
Welsman en riant:
« Ouais, parlons-en. Que faisait Psygnosis sur la N64 ? Des traîtres »
O'Connell a ajouté :
« Psygnosis, tout en étant très proche de Sony, fonctionnait comme une entreprise autonome. C'était grâce à ses fondateurs. Ils adoraient l'esprit d'indépendance de Psygnosis. Nous avons donc continué à créer des jeux sur d'autres plateformes. Les deux premiers Wipeouts étaient principalement sortis sur PlayStation, mais ils sont apparus sur Sega Saturn, ce qui, je pense, n'a pas posé de problème à Sony. »
Mais il est vrai que, lors d'un E3, lorsqu'il a été présenté sur Nintendo… il est arrivé sur le stand. Et certains se sont demandés… que se passe-t-il ? C'est grâce à Psygnosis qui a réussi à conserver son autonomie pour créer les jeux qu'il souhaitait. Mais… cet esprit d'indépendance a peut-être créé des difficultés par la suite au sein du groupe Sony.
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