Après les annonces de restructuration, les licenciements massifs et la revente/séparation de plusieurs studios, Bloomberg revient sur ce qui ressemble désormais moins à un simple ajustement conjoncturel qu’à un vrai constat d’échec stratégique : Microsoft aurait dépensé près de 80 milliards de dollars ces dix dernières années pour alimenter son écosystème Xbox, avec l’idée de faire du Game Pass le "Netflix du jeu vidéo". Sauf que le jeu vidéo, visiblement, ne se consomme pas tout à fait comme des séries qu’on laisse tourner en fond pendant qu’on plie le linge.

Le service a été lancé en 2017 avec des ambitions énormes, il devait atteindre 77 millions d’abonnés à l’horizon fiscal 2026. Aujourd’hui, Bloomberg parle plutôt de 30 millions d’abonnés, soit même moins que les derniers chiffres communiqués publiquement en 2024. Pire encore, le service aurait subi une vague de résiliations après une hausse de prix de 50 % l’an dernier, avant que Microsoft ne corrige partiellement le tir.

Et c’est là que le modèle commence à grincer sérieusement. Le Game Pass devait transformer Xbox en plateforme incontournable, mais plusieurs anciens employés estiment que le service a fini par cannibaliser la valeur des jeux eux mêmes. A l’origine, il devait surtout donner une seconde vie à des titres de catalogue. Progressivement, il s’est transformé en vitrine day one pour des productions coûteuses, avec un effet pervers assez évident : pourquoi acheter un jeu à plein tarif si on peut y accéder via un abonnement ? Bloomberg rappelle également que la majorité des joueurs n’achètent que deux jeux par an, voire aucun pour une partie du marché. Le comportement des consommateurs n’a donc jamais vraiment correspondu au modèle de consommation illimitée sur lequel Xbox avait bâti sa stratégie.

Bloomberg cite notamment le cas de Call of Duty, dont l’arrivée dans le Game Pass aurait coûté plus de 300 millions de dollars de ventes à Xbox sur consoles et PC en 2024. Et pendant ce temps là, PlayStation aurait représenté 82 % des ventes de Call of Duty: Black Ops 6 cette année là. Autrement dit, Microsoft a payé 69 milliards de dollars pour acquérir Activision Blizzard, mais la franchise continue malgré tout de vendre très majoritairement sur la plateforme concurrente. Bloomberg ajoute un autre détail intéressant : au moment où le rachat d'Activision Blizzard a été finalisé en 2023, le Game Pass peinait déjà à recruter de nouveaux abonnés. Donc l'acquisition la plus coûteuse de l'histoire du jeu vidéo est arrivée alors que la croissance du service, censé en être le principal bénéficiaire, montrait déjà des signes d'essoufflement.

Autre détail assez parlant dans le papier de Bloomberg : Minecraft aurait longtemps servi de pilier financier à l’ensemble de la division gaming. Les profits générés par le jeu de Mojang, décrit comme l’un des plus grands succès de l’histoire du médium, auraient été utilisés pour financer le reste du portefeuille Xbox et donc pendant que Microsoft multipliait les acquisitions, les studios, les investissements dans le Game Pass et les paris sur un écosystème toujours plus vaste, une bonne partie de la structure continuait surtout de tenir grâce à ce bon vieux Minecraft, racheté en 2014 et toujours aussi rentable. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Mojang et King, les deux studios comptant le plus grand nombre de joueurs actifs mensuels, reporteront désormais directement à Asha Sharma.

La nouvelle direction voudrait désormais revenir à une approche plus centrée sur la console Xbox, avec davantage d’exclusivités fortes pour redonner une raison concrète d’acheter la machine. Les gros jeux multijoueurs resteraient disponibles sur toutes les plateformes, mais Microsoft chercherait à reconstruire une logique plus classique : des franchises fortes, des studios rationalisés, moins de dispersion et une politique qui ne repose plus exclusivement sur l’idée que le Game Pass pouvait, à lui seul, porter toute la stratégie Xbox.

Au passage, Bloomberg indique également que The Elder Scrolls VI ne devrait pas arriver avant au moins deux ans, tout en laissant entendre que ce calendrier pourrait encore glisser. Une attente qui confirme que, malgré la restructuration, Microsoft continuera de miser sur quelques licences majeures pour porter l'avenir de Xbox.

Dans les faits, c’est un virage assez brutal. Pendant des années, Xbox a vendu l’idée que la console n’était plus vraiment le centre du sujet, que l’avenir passait par l’écosystème, le cloud et l’abonnement. Aujourd’hui, Bloomberg décrit une entreprise qui semble redécouvrir qu’un constructeur doit malgré tout donner une raison d’acheter sa machine, tout en s’appuyant sur des franchises capables de générer durablement des revenus.

Xbox est en train de solder une époque. Et comme souvent dans cette industrie, ce sont surtout les équipes qui paient la facture de choix stratégiques décidés bien plus haut.