1/ Super Mario, figure pop universelle

Salopette bleue, casquette et pull rouges, gants blancs, grosse moustache et grands yeux bleus : depuis sa première apparition en 1981 dans le jeu d'arcade Donkey Kong et, surtout, à partir de 1985 dans le premier titre Super Mario, où il adopte son look définitif, le petit Mario s'est métamorphosé en icône pop transgénérationnelle aussi connue que Superman ou le Coca-Cola. Inventés par le Japonais Shigeru Miyamoto, les jeux offrent depuis le début une expérience simplissime pour les enfants, qui garantit leur adhésion à la marque : dans Super Mario, la règle consiste alors principalement à déplacer le personnage de haut en bas ou de gauche à droite et le faire sauter en l'air pour attraper des bonus, à travers un monde renouvelé à chaque niveau. Lorsque Mario meurt, le joueur n'a pas à recommencer au tout début du jeu (comme cela était fréquent à l'époque), mais reprend au commencement du monde en cours – soit une incitation à poursuivre plutôt qu'un découragement.

En l'absence de carte, la surprise est permanente, sur un fond esthétique aux couleurs éclatantes et aux formes ludiques. Contrairement à ses quasi-contemporains Pac Man et Space Invaders, Super Mario enchaîne de nouveaux décors au fil de la progression. L'ergonomie désarmante du jeu comme son contexte loufoque mélangeant tortues, champignons, tuyauterie et princesses, complété par la figure rassurante et attachante du vaillant mini-plombier ont tissé une robuste toile d'affection avec le public au fil des décennies. Avec plus de 650 millions d'unités vendues sur différentes consoles, les jeux Super Mario restent la franchise vidéoludique la plus importante au monde selon le livre Guiness des records.

2/ La puissance du réseau Nintendo

Entre les 7,09 millions d'exemplaires de la Switch écoulés en France depuis sa commercialisation en 2017 et les 6,3 millions d'unités vendues de la Wii, Nintendo possède les deux consoles les plus populaires dans l'Hexagone. « Nous avons vendu 987 000 Switch en 2022, ce qui est la meilleure performance du marché. Une console vendue sur deux en France l'an passé était une Switch », indiquait Philippe Lavoué, directeur général de Nintendo France, dans les colonnes de nos confrères duFigaroen janvier dernier, rappelant également que près d'un quart des foyers français sont désormais équipés d'une ou de plusieurs Switch.

Le profil des acheteurs est constitué à 50 % de familles avec enfants et à 50 % de jeunes adultes : voilà le carburant des entrées de Super Mario Bros, le film. Selon les chiffres du Syndicat des Éditeurs de Logiciels et de Loisirs (SELL), le Top 5 des jeux vidéo les plus vendus au plan national est par ailleurs squatté par trois titres liés à Mario : Mario Kart 8 DeLuxe, New Super Mario Bros U. DeLuxe et Super Mario Odissey, tous trois disponibles sur Nintendo Switch.

3/ Une campagne marketing judicieuse

« La stratégie d'Universal France a été particulièrement maligne, commente Éric Marti, directeur général de Comscore France Ils ont investi essentiellement dans les écrans publicitaires TV mais aussi dans plusieurs opérations d'affichage dans les cinémas et sur le terrain, dans des endroits bien ciblés. » En l'absence délibérée de stars nationales pour la version française (confiée à des professionnels du doublage chevronnés) et sans la visite des vedettes américaines pour la VO (notamment Chris Pratt, Anya Taylor-Joy et Jack Black), le studio n'a pas visé les plateaux télé, mais les espaces publics.

Directeur général adjoint marketing d'Universal Pictures France, Stéphane Rethore confirme : « Nous avons privilégié l'idée d'intégrer Super Mario dans le quotidien des Français. Nous avons donc acheté les espaces de 8 000 faces nationales (flancs de bus, colonnes Maurice, abribus…) alors qu'en moyenne, pour un blockbuster type Fast & Furious, c'est plutôt entre 5 000 et 6 000. Particulièrement à Paris, nous avons fait installer pendant deux jours, dans le quartier de La Défense, une énorme bâche sur la façade du CNIT et, au sol, une large fresque anamorphique à partir d'un modèle approuvé par Nintendo. Nous avions sélectionné aussi un second point stratégique au Centre Beaubourg, dont l'architecture évoque les tuyaux du jeu, au pied duquel nous avons eu le droit d'organiser un live twitch avec l'influenceur Pons quelques jours avant la sortie du film. »

Enfin, dans le cadre d'un partenariat avec le groupe M6, les jingles des écrans publicitaires des chaînes W9, M6 et 6 Ter ont été respectivement rhabillés avec des codes couleur vert-Luigi, rouge-Mario et rose-Peach. « On a aussi travaillé sur l'implication émotionnelle du public dans l'univers Mario et sur l'immersivité, avec des campagnes marketing conçues avec Pathé, Gaumont et CGR visant les salles au format 4DX et ICE (sièges plus confortables, écrans panoramiques numériques disposés des deux côtés de l'écran central et reproduisant les couleurs et lumières de ce dernier). »

4/ Une version française qui a créé l'événement

« Nous avions initialement envisagé d'engager des acteurs populaires (dans le jargon : des stars talents) pour la VF de Super Mario Bros », explique Stéphane Rethore. « Mais en discutant avec les équipes de Nintendo, on s'est rendu compte qu'il était crucial de rester très fidèle à ce qu'est Mario et ne pas trahir l'idée que s'en fait le public. On s'est alors dit qu'il valait mieux engager des professionnels du doublage non connus du grand public, de façon à éviter de parasiter l'image de Mario avec celle d'un comédien français célèbre. Et ainsi laisser au public la possibilité de se projeter dans la voix de Mario, qui doit rester la seule vraie star du film. On a testé un premier acteur pour doubler le personnage – Pierre Tessier – et ce fut le bon [les autres voix françaises sont celles de Benoît Du Pac pour Luigi, Audrey Sourdive pour la princesse Peach et Jérémie Covillault pour Bowser, NDLR]. La première bande-annonce [révélée sur le Web le 6 octobre 2022, NDLR] a créé un buzz qui est parti comme une traînée de poudre, avec des centaines de discussions sur les forums concernant la qualité de la VF. »

Racontées dans un article publié par nos confrères de BFMTV, les coulisses de cette VF saluée jusqu'aux États-Unis laissent entendre qu'Universal France, Illumination et Nintendo ont davantage pris le train en marche qu'ils ne l'ont fait partir. La version française fait en tout cas l'unanimité, gratifiant le film de substantiels bonus de sympathie aux yeux du public.

5/ La France, terre d'amour pour les créations venues du Japon

L'Hexagone dispose d'une vaste réserve de public prête à foncer tête baissée pour découvrir tout film d'animation dérivé des univers manga/jeu vidéo : témoins les succès, entre autres, de Sonic 2 (2,2 millions d'entrées en 2020), Demon Slayer : Kimetsu No Yaiba – En route pour le village des forgerons (109 154 entrées sur seulement deux jours de programmation événementielle dans les salles CGR les 25 et 26 février derniers), One piece film : Red (979 642 entrées en août 2022), ou encore Pokemon : détective Pikachu (1,6 million en 2019). Pour certains titres, cette love story typiquement française est aussi partagée aux quatre coins du globe, comme le prouve l'actuel succès de l'anime Suzume, qui figure depuis trois semaines dans le Top 5 du box-office mondial.

LePoint/POP
PS : 4.820.259 entrées en 3 semaines