L'éditeur américain Microsoft pourrait permettre aux annonceurs de placer des publicités dans les jeux free-to-play via un programme créé par des partenaires adtech. Potentiellement prévu pour le troisième trimestre, celui-ci devrait renforcer les ressources publicitaires limitées des consoles Xbox en y ajoutant davantage de jeux dans lesquels les marques peuvent faire de la publicité et en permettant à davantage de développeurs de vendre des espaces publicitaires. Selon certaines sources, ces publicités apparaîtraient, par exemple, sous forme de panneaux publicitaires numériques dans un jeu de course automobile. Microsoft n'a pas souhaité confirmé ou infirmé les plans : "Nous sommes toujours à la recherche de moyens d'améliorer l'expérience des joueurs et des développeurs, mais nous n'avons rien de plus à partager."

Si les publicités dans les jeux mobiles sont courantes, celles dans les jeux sur consoles sont rares. Xbox autorise actuellement des formes limitées de publicité. À l'heure actuelle, les annonceurs peuvent acheter des publicités sur le tableau de bord Xbox, et ils peuvent acheter des publicités sur certains jeux, par le biais de tiers, Yahoo et Anzu respectivement. Ce nouveau programme pourrait toutefois ouvrir la Xbox à un plus grand nombre d'annonceurs désireux de diffuser des messages dans les jeux, car il fournira des outils que tout développeur pourra utiliser pour vendre des publicités.

Des sources de Business Insider ont déclaré que le géant technologique ne semblait pas avoir l'intention de prendre une part des revenus publicitaires, et qu'il semblait plus intéressé par le développement du réseau publicitaire Xbox. Les revenus publicitaires seront partagés entre le développeur du jeu et la société adtech qui place la publicité. L'une de ces sources a avancé que Microsoft ne souhaitait pas, pour l'instant, percevoir une partie des revenus publicitaires parce qu'elle voulait offrir davantage de possibilités de gagner de l'argent aux développeurs de jeux free-to-play.

Microsoft a entamé des pourparlers pour construire un réseau publicitaire dans les jeux Xbox vers 2018 ou 2019, mais ce processus s'est accéléré grâce à la sortie en 2020 de la dernière Xbox, et au boom des titres free-to-play. Microsoft craint que l'insertion de publicités dans les jeux Xbox puisse irriter les personnes qui ne s'attendent pas à voir des publicités lorsqu'elles jouent sur des consoles, c'est pourquoi elle avance prudemment et a l'intention de créer un "marché privé", où seules des marques sélectionnées peuvent insérer des publicités dans les jeux d'une manière qui ne perturbe pas l'expérience de jeu, ont déclaré les deux sources.

Microsoft est soucieux de sécuriser les données de ses clients, afin que d'autres entreprises ne puissent pas les utiliser. Bien que Microsoft dispose de nombreuses données sur les consommateurs, recueillies à partir des recherches sur Bing et du comportement sur ses sites et logiciels, l'une des sources a déclaré que Microsoft n'envisageait pas dans l'immédiat de laisser les annonceurs utiliser ces données pour cibler les personnes sur Xbox. Si les ambitions de Microsoft dans le domaine de la publicité ont évolué au fil des ans, ses plans pour la Xbox soulignent son optimisme actuel. Et cela arrive à un moment où la publicité dans les jeux gagne du terrain. NBCUniversal, par exemple, en est aux premières étapes d'un partenariat avec la société de publicité dans les jeux Anzu.

Eric Seufert, analyste du secteur, a déclaré que les acquisitions par Microsoft d'Activision Blizzard (qui dispose d'un réseau publicitaire) et de la plateforme adtech Xandr, pourraient aider Microsoft à construire un vaste réseau publicitaire. Le PDG de l'agence de jeux OS Studios, John Higgins, a déclaré que, selon lui, toutes les grandes sociétés de jeux finiront par créer des places de marché publicitaires privées. Si Microsoft donne suite à son projet de lancer un réseau de publicité dans les jeux, elle pourrait s'approprier des dépenses qui auraient pu aller à des concurrents comme PlayStation de Sony et Twitch d'Amazon.