Georges Fornay, Vice-Président de Sony Computer Europe et Président de SCE France détaille les offres et opérations de la fin d’année mais aussi les perspectives pour 2005 et la future PSP dans cette Interview proposée par JDLI.

Sony Computer vient de lancer une nouvelle version de la PlayStation 2, la PS two. Comment le marché a-t-il réagi ?
R : Le succès de la PS two a littéralement dépassé nos attentes. Nous avons commercialisé le nouveau modèle aux derniers jours d’octobre et c’est parti très fort et très rapidement ! Sur la première semaine de commercialisation, nous avons par exemple enregistré une croissance des ventes à hauteur de 110%. Depuis, la demande pour la PlayStation 2 nouveau modèle reste très forte, à tel point que nous ne sommes pas à l’abri d’une rupture de stock. A ce jour, trois semaines après la sorties de la PS two, nous avons enregistré 190 000 ventes en sorties caisse. Nous faisons notre possible pour alimenter dès que possible les distributeurs mais la situation est très tendue, d’autant que nos partenaires sont habitués à avoir du stock. Par exemple, le marché anglais connaît aujourd’hui un phénomène de rupture sévère.

Les deux modèles de PlayStation 2 vont-ils coexister en linéaires ?
Non, nous terminons actuellement d’écouler les stocks de la première version. Nous avons cessé de livrer des PlayStation 2 classiques à partir de septembre, en prévision du nouveau châssis. En revanche, le modèle Silver de la console originale reste en place pour le moment : la couleur « prestige » et exclusive du produit reste un plus, notamment parce qu’il correspond à l’aspect de nombreux éléments de hi-fi actuels. La PS two est uniquement disponible en couleur noire. Mais à terme, elle remplacera définitivement l’ancien modèle.

A hardware identique, la PS two a donc « boosté » les ventes consoles ?
Tout à fait, puisque l’année passée, nous vendions en moyenne 120 000 consoles sur la même période. Hormis la présence du port Ethernet intégrée, la console a les mêmes spécificités que la version originale. Deux éléments ont présidé au succès de la machine : le timing de son lancement, qui est intervenu juste au moment du décollage des ventes de fin d’année et puis une vraie innovation en terme de design avec une machine bien plus compacte qu’auparavant. La PS two a vraiment été perçue comme une innovation par les consommateurs : entre 25 et 30% des acheteurs du nouveau modèle possédaient déjà une PlayStation 2 ! Les offres de reprise mises en place par les magasins spécialisés jouent aussi un rôle important dans ce cas, puisque le consommateur peut repartir avec une console neuve et au design plus sexy à moindre frais. Et puis les sorties de « killer apps » comme GTA San Andreas ou Pro Evolution Soccer 4 ont également encouragé les ventes...

Quels sont vos objectifs de ventes de PlayStation 2 pour cette fin d’année ?
Nous avions annoncé un objectif d’une base installée de quatre millions de consoles au 31 décembre 2004 et nous le tiendrons. Etant donné la demande autour de la PS two, nous pourrions dépasser ce chiffre mais les difficultés d’approvisionnement nous encouragent à la prudence. Côté parts de marché, nous devrions représenter 70% du business de la console de salon en fin d’année : une part stable et qui se fera cette année sur la base d’un marché particulièrement dynamique. Depuis la rentrée, on observe en effet que les consommateurs sont très réactifs aux sorties de hardware mais aussi de jeux comme le confirment les succès foudroyants de GTA et PES 4. En ce qui concerne le marché du software, le format PlayStation 2 devrait représenter environ 80% des ventes de jeux pour consoles.

Où se situe aujourd’hui la PlayStation 2 dans son cycle de vie ?
Nous venons à peine de dépasser la moitié du cycle de vie de la PlayStation 2. On parle souvent d’un cycle de cinq ans pour une console : c’est faux, car la première PlayStation fête en 2005 ses dix ans de présence sur le marché. Nous ne vendons plus la console mais les jeux continuent à très bien performer et la PS one se vend encore très bien dans certains pays comme l’Espagne, le Brésil… Nous estimons que la PlayStation 2 a un potentiel de ventes total de six millions d’exemplaires en France et nous passerons seulement les quatre millions cette année : le cycle est loin d’être terminé ! La courbe de vie de la PlayStation 2 est d’ailleurs singulière dans le sens où le pic des ventes hardware semble perdurer : nous avons dépassé le million de consoles vendues en une année… sur trois ans consécutifs, chiffres GfK à l’appui.

Les ventes de jeux suivent-elles la courbe ascendante du hardware ?
En toute logique, oui. Sur l’année calendaire 2004, dix millions de jeux PlayStation 2 devraient avoir été vendus en France… dont pas moins de trois millions uniquement sur décembre ! Une bonne performance, d’autant que le prix moyen de vente des jeux reste stable à environ 40 euros. En moyenne, les possesseurs d’une PlayStation 2 auront donc acheté 2,5 jeux sur 2004.

Quels sont le rôle et la place des bundles en fin d’année ?
Pour cette année, notre stratégie a été de réduire le nombre de packs réunissant console et jeux, mais de composer des bundles stratégiques. Contrairement à la fin d’année 2003, nous disposons en effet aujourd’hui du prix psychologique avec la PS two seule à 149 euros. Nous commercialisons seulement deux bundles en fin d’année : le premier, plutôt orienté « gamers » regroupe la PS two et GTA San Andreas pour 179 euros. Il se vend très très bien : nous en avons mis en place aujourd’hui 85 000 exemplaires et devrions atteindre 100 000 en fin d’année. Pour le cinquième Noël de la PlayStation 2, nous nous adressons tout logiquement à un public pas encore beaucoup équipé : les moins de 15 ans. Le bundle à 199 euros qui vient de sortir avec une PS two et les deux jeux Platinum Jak 2 et Ratchet and Clank 2 s’adresse particulièrement à ce cœur de cible. Nous en implantons environ 80 000 pièces. La composition de ces packs prouve d’ailleurs que nous ne montons pas uniquement des opérations avec des jeux SCEE comme on a pu l’entendre : nous avons travaillé en étroite collaboration notamment sur le plan marketing avec Take Two sur le bundle GTA pour un résultat vraiment efficace, tout en prenant garde à ne pas cannibaliser les ventes du jeu seul, et ce grâce à une implantation calculée. N’oublions pas que la présence en linéaires d’un bundle avec un jeu confère une excellente visibilité à ce dernier…

A ce propos, quel dispositif mettez-vous en place en magasins sur décembre ?
Comme chaque année, nous déployons une équipe de 350 animateurs dans toute la France, chargés d’expliquer le produit, de conseiller les consommateurs sur la gamme PlayStation. Nous faisons pour cela appel à un prestataire, l’agence AZ Média, qui fournit également une force de vente complémentaire. Nous travaillons surtout en accord avec les grandes surfaces et les revendeurs non spécialisés via cette opération. En parallèle, nous maintenons bien entendu tous nos outils d’aide à la vente comme la centaine d’animations dédiées à des titres en particuliers : bornes EyeToy, théâtralisations pour les titres majeurs… En parallèle à notre présence en magasins, nous mettons en place sur la fin d’année deux campagnes marketing majeures ciblées particulièrement vers deux publics : les « kids » et les joueuses. Ces campagnes, qui comprennent des rotations en TV, radio, dans la presse, et accompagnés de PLV regroupent divers jeux SCEE et éditeurs tiers autour de ces thématiques.

Quatre ans après la sortie de la machine, la gamme Platinum monte-t-elle en puissance comme sur PS one à la même période ?
A cycle comparable, la gamme de réédition Platinum est moins représentée sur PlayStation 2 que sur la PS one. Le fait que de nombreux jeux soient « discountés » aujourd’hui peut l’expliquer. La présence continue de très puissants titres en full-price quatre ans après la sortie de la machine motive aussi beaucoup de consommateurs à se tourner plutôt vers les nouveautés. La gamme Platinum représente tout de même aujourd’hui entre 15 et 20% du catalogue PlayStation 2.

Quelle est la stratégie de Sony, éditeur de jeux, pour fin 2004 ?
Nous disposons tout d’abord d’un line-up plus riche que l’année passée. Nous abordons divers genres comme la course de rallye avec WRC 4, le FPS avec Killzone, l’action/aventure avec Getaway Black Monday, l’action/plateforme avec Jak 3, Ratchet and Clank 3. Nous proposons aussi de nouvelles applications pour nos concepts originaux comme la caméra EyeToy, dont nous avons implanté 120 000 exemplaires ou le jeu musical Singstar dont nous avons mis en place 100 000 pièces. Sur la fin d’année, nos parts de marché sur le jeu devraient s’établir à 20% environ : c’est une moyenne satisfaisante qui nous permet de laisser la place aux catalogues des éditeurs tiers.

Avez-vous quelques précisions concernant le lancement de la console portable PSP ?
La PSP paraîtra sur le marché japonais le 12 décembre. Pour l’Europe, je peux juste vous dire qu’elle sera très certainement commercialisée à la fin de notre année fiscale, soit vers fin mars. A cette date, Sony Computer devrait avoir produit et implanté trois millions de consoles dans le monde. Le prix de la machine, tout comme au Japon, devrait être assez agressif : il est trop tôt pour donner un prix exact mais nous serons plus proches de 200 euros que de 300 euros ! Ce lancement un peu plus tard, en mars, devrait nous permettre de disposer de plus de consoles pour éviter un problème de ruptures trop rapide. Nous débuterons la communication sur la machine très tôt en début 2005, en mettant par exemple en place des systèmes de pré-réservations en distribution. Pour l’heure, communiquer sur la PSP ne ferait que troubler le consommateur. Rendez-vous donc l’année prochaine !

(Source : JDLI)