LE NINDO DE LA PUB SELON NINTENDO



Alors que le marché du jeu vidéo subit son premier gros crash industriel durant la période 1983-1984 la faute à des jeux d’une qualité qui va au delà du discutable ( en exemple flagrant les jeux Pac-Man et E.T l’extraterrestre sur Atari 2600 ) remettant en cause la fiabilité de toute une industrie à peine naissante, une entreprise de jeux originaire de Kyoto du doux nom de Nintendo va s’aventurer pour la première fois au delà de sa terre natale sur le territoire de l’Oncle Sam avec une variante adapté aux sols américains de sa console Famicom, rebaptisée dans le coup en « Nintendo Entertainment System ». Grâce à une campagne publicitaire agressif et un contrôle qualité exigeant pour ne pas répéter les erreurs de l’Atari 2600 permettant du coup la sortie de jeux de très haute qualité comme The Legend of Zelda et Super Mario Bros, la NES/Famicom, s’ils ont chacun du connaître une audience différente dans leurs terres respectives, ont tous les deux finis par redonner ses lettres de noblesse a la considération globale envers le jeu vidéo et revigorer économiquement une industrie qui allait tout droit dans le mur en fleuron artistique et financier majeur du secteur culturel.

Tout ce franc-parler c’est bien beau me direz-vous, mais évitons de nous distancer du thème central de cet article qu’est la publicité de jeu vidéo, d’autant plus qu’il y a eu des tas d’anthologies sur le jeu vidéo pour parler histoire et tout ça. Parce que Nintendo et le sujet de la pub, ce fut une histoire d’amour assez rocambolesque dans l’ensemble.

NES/SNES : QUAND ON FAISAIT DANS LA FINES

Au tout début donc, il y avait la Famicom qui était sorti au Japon, pays dont la situation économique dans les jeux vidéo s’en sortait mieux en tout cas que chez les États-Unis, et qui justement s’en tirera encore mieux grâce à la sortie de la Famicom avec ses qualités mentionnés plus tôt dans l’article. Mais quid des publicités dans tout ça ? Eh bien, Japon oblige, on avait droit à des publicités assez WTF entre des figurant(e)s qui ne se gênaient pas à se gueuler entre Japonais dans la pub de la Famicom Disk System et Link qui pratique une chorégraphie de danse avec une galerie de danseurs monstres tout droits sorti d’un clip de Michael Jackson dans un clip vidéo halluciné pour TLoZ : A Link to The Past. Ainsi périt le respect chez Nintendo mesdames et messieurs.





Puis vinrent les premières publicités pour la NES donc avec déjà un slogan motivé et motivant - Now you’re playing with power ! - à même de convaincre les gosses d’acheter une NES dans le but d’avoir une part de cet alléchant pouvoir.



À l’aube des années 90 et en vu des premiers pas de son rival majeur la Mega Drive, Nintendo semble résister à la tentation de se démarquer de la concurrence à en devenir en restant sur ses bases à l’occasion des premières publicités pour la Super Nintendo Entertainment System. Pour le choix de punchline, on fait dans la continuité avec Now you’re playing with power, SUPER power ! au message on ne peut plus explicite.



On doit aussi à la SNES l’une des publicités de jeu vidéo les plus malaisantes de tous les temps avec ce summum de mauvais goût que parvient à atteindre la pub de Super Mario World : Yoshi’s Island où figure un homme qui engloutit tout un tas de nourriture avant que son ventre n’explose dans un foutoir deguelasse qui contraste sévèrement avec l’image aseptisé et édulcoré d’un jeu à priori pour les gamins.




GAME BOY : L’IMPERTINENCE DU NOMADE

Si la série des Game & Watch avait déjà rencontré un succès honorable auprès de la firme de Kyoto, ce n’est seulement qu’à partir de la sortie sur le marché de la Game Boy que Nintendo ait réellement pris conscience du potentiel lucratif du marché des consoles portables. Le succès monstre de la console, on la doit surtout aux killer-apps comme Tetris et Pokemon Rouge et Bleu qui ont su faire vendre la Game Boy en camions de petits pains. Par ailleurs, l’une des premières publicités iconiques pour la Game Boy s’était basé sur les possibilités offerte par la trouvaille du câble link, incarné par un duel entre un robot guerrier et un jeune adolescent sur une partie de Tetris, bien qu’on peut citer les mêmes problèmes que la pub pour la Colecovision ; à savoir diffuser très peu de véritable gameplay du jeu.



Mais là où un curieux choix de communication va se produire par la suite, c’est que les campagnes publicitaires pour la Game Boy lorgnaient de plus en plus vers le sulfureux et le discutable, tels les publicités pour la Game Gear de Sega, alors qu’on ne voyait jamais autant de mauvais goût dans les publicités de Nintendo contrairement à son grand rival qui tournait en roue libre sur le thème.





Cela ne l’empêchera pas - bien au contraire - de continuer sur sa vertigineuse performance commerciale à plus de dizaines de millions de ventes ( la Game Gear elle, n’a pas tenu le coup assez longtemps malgré sa supériorité technique ), mais pour autant, ces publicités avaient pris le risque incompréhensible de montrer une facette inhabituelle dans le style promotionnel de Nintendo. C’est pas tous les jours tout de même qu’on voyait une publicité où on vantait qu’avoir une Game Boy était plus réjouissant qu’un furet dans son pantalon. Une publicité comme celle-là, ça devait hérisser les poils de la PETA pour sûr.




Un cap fut cependant franchi avec l’arrivée de la variante Pocket, et plus tard de ses nouveaux coloris où il était jugé « sérieusement distrayant » d’accrocher sa femme à un lit pour pouvoir s’adonner à la place sur sa Game Boy Pocket, au choix de couleurs moins criardes que celle portée par des langues dans la publicité papier.





Des nouveaux modèles plus tard, il fut temps pour la Game Boy de passer au stade supérieur avec la Game Boy Advance sortie approximativement à la même période qu’au lancement de la GameCube, auquel il partage la police du logo mais aussi le style de publicité. Ainsi, les publicités pour la Game Boy Advance partageaient avec ceux de la GameCube le goût pour l’esthétisme et le rendement IRL d’éléments caractéristiques de certains jeux, avec des Game Boy Advance par exemple à l’effigie d’une mitrailleuse pour Advance Wars 2 et des flames qui sortent de l’écran dans la publicité pour Golden Sun.









Parfois, à défaut de mettre en valeur la Game Boy Advance, il y avait des pubs originales comme celui de Golden Sun toujours qui soulignait de façon assez maligne l’intérêt musical du jeu, à la bande-son du feu de dieu.



NINTENDO 64 : ON EN EST JAMAIS REVENUS


Arrivé avec un peu de retard alors que la PlayStation battait son plein pour une débutante et que la Sega Saturn pestait comme la peste, la Nintendo 64 était pourtant déjà parti pour relever tous les risques du monde à s’imposer comme la console référence de la deuxième moitié des années 90. La faute déjà, à vouloir rester sur le support cartouche - plus limités en terme de stockage bien que plus restreint en temps de chargement - pour limiter les risques de piratage alors que la PS1 et Saturn se sont mis au support CD, mais parce qu’entre-temps la PS1 a déjà eu l’occasion de prouver qu’il y avait une autre audience de joueurs que celle pour les gamins, audience que Nintendo a persisté à se concentrer dessus pour la plupart des jeux de son catalogue, délaissant ainsi les adolescents et plus âgés dont leur perception du jeu vidéo fut chamboulé par l’arrivée de la PlayStation.

Mais la Nintendo 64 ne baisse pas les bras pour autant et, se focalisant sur les jeux phares de son line-up, s’est décidée à jouer la carte de la circoncision. C’est bien clair : soit vous décidez d’adhérer au camp Nintendo et on vous offre la possibilité de jouer à des monuments du jeu vidéo tels Super Mario 64, Zelda : Ocarina of Time ou encore Goldeneye 007, soit vous vous prenez la porte ! Voyez vous même en bas, Dieu en personne a déjà fait son choix !





En termes de publicité aggressive, les pubs « GET N OR GET OUT » faisaient le job mais pour ce qui était parfois du reste, ça sentait un peu plus le sapin comme lors de cette pub de Noël ( tiens tiens ) où des ado-lassants mécontents de leurs cadeaux chantent une chanson de protestation sur un air sarcastiquement énervé.




On ne présente plus l’impact de la publicité pour le premier Super Smash Bros qui était déjà représentatif de l’esprit du jeu de combat où se croisait les héros du Nintendo-verse. À noter que la chanson de la pub « So Happy Together » des Turtles est bizarrement redevenue tendance cette année avec les bandes-annonces de Détective Pikachu et de Borderlands 3... entre autres.




Et au pays de la France, l’attente autour de la console, encore appelée « Ultra 64 » à ce stade-là, paraissait à son paradoxe quand Nintendo s’était fendu d’une suite de piques envers les consoles à caractère 32-bits dans la presse papier.






La campagne de lancement en France de la N64 devait être de mise pour ce qui était surtout d’un des arguments clés de la console : le mode 4 joueurs, un terme qui est assuré de rappeler à beaucoup de gens ici les engueulades et les conflits entre potes passés sur Goldeneye où Mario Kart 64. Un aspect bien propice à une ambiance sauvage, au sens propre comme au figuré dans cette publicité papier aux airs de savane.



Malgré toutes les qualités évidentes de la N64, Nintendo continuait d’être poussé à bout par son grand rival Sony, dont il fut en grande partie l’instigateur de son passage à l’acte sur le marché du jeu vidéo suite au projet avorté de la Nintendo PlayStation ( qui au passage verra son rarissime prototype vendue aux enchères en ligne dès février prochain ). Délaissé par la majorité des éditeurs tiers suite au support cartouche trop limité techniquement, moquée pour sa préférence lassante envers les jeunes enfants, les marketeux de Nintendo sont à bouts de nerfs et le font savoir à travers une pub publiée peu de temps après l’E3 1999 où ils crânaient leur victoire écrasante pour une console à cartouche durant la cérémonie de remise de prix.



GAMECUBE : LE MINIMALISME AU CARRÉ


Opération de la dernière chance pour prouver tort à tout le monde que Nintendo, c’était pas seulement pour les enfants, la GameCube ne dissipait toutefois pas cette impression d’être une console pour les enfants avec son aspect jouet malgré la puissance embarqué dans le processeur de la bête, taillée pour accueillir le soutien des éditeurs tiers grâce au changement de support ( enfin ! ) vers le DVD... ou plutôt le mini-DVD. Conçu pour empêcher toute trace de piratage mais embarquant une capacité moindre de stockage en comparaison du disque DVD habituel, ce petit pas de la part de Nintendo n’a hélas pas changé la donne et fut une fois encore boudé par les éditeurs tiers, bien qu’il y ait eu un effort pour proposer le catalogue de jeux le plus varié possible en direction des adolescents et des jeunes adultes.

Nintendo ne pouvait décidément que compter en grande partie sur ses jeux first-party pour tirer son épingle de jeu. Et pour ce qui est de l’aspect publicitaire de la GameCube, les marketeux ont en fait décidé de reprendre un style similaire à celui employé par le Game Boy Advance en misant sur l’évocation et le minimalisme avec un cube imposant faisant figurer les chartes esthétiques à l’image de jeux spécifiques.








Il n’y avait pas que sur le territoire des jeux first party que Nintendo semblait t-il faire preuve d’une certaine... imagination. La sortie du Wavebird fut un petit événement car c’était l’une des premières manettes à fonctionner sur des ondes radios, ce qui en faisait une manette sans fil pouvant fonctionner dans un très large périmètre, même bloqué ou pas par un élément du décor, le tout pour une durée de vie de... 100 heures quand même sur deux piles AA ! Et on n’avait pas peur de le prouver que ce soit aux toilettes ou toute nue dans son bain... à côté d’un pote assis sur le canapé du salon.





NINTENDO DS : C’EST LE CIEL QUI L’ENVOIE

Vous croyez que Nintendo en avait fini avec le sulfureux ? Eh bien, figurez vous que non puisque après avoir mis fin à la longue série de produits Game Boy, devait voir arriver la relève avec la Nintendo DS et son utilisation novatrice du double écran couplé avec son stylet tactile. Pour ce qui est du tactile, Nintendo s’est montré bien coquin sur cet aspect comme à son non-habitude avec le slogan « Touching is good » qui, pour des publicités tels Yoshi Touch & Go et Super Mario 64 DS passe encore, paraissait plus déplacé sur des publicités avec des femmes figurantes.











WII : DU CASUEL NOIR SUR BLANC

Après un échec de plus au palmarès face à la PlayStation avec sa GameCube qui en plus du voir sa position être reléguée de peu en troisième place avec la Xbox, Nintendo avait compris que la cible des hardcore gamers n’était plus à chercher ( les hardcore gamers eux par contre, ne l’ont jamais compris voire pardonné à Nintendo encore aujourd’hui ) et qu’il fallait tenter de nouvelles approches, chercher une nouvelle audience pour ses consoles de jeux, de manière même à en révolutionner la démocratisation du jeu vidéo dans la vie de tous les jours.

« Révolutionner » pourrait paraître un peu pompeux, et c’est justement ce terme qu’utilisera Nintendo en nom provisoire pour la console avant finalement de partir pour le nom « Wii ». Wii comme dans « we » ( nous en anglais ), comme dans la cible principale de la première console de Nintendo à ne pas forcer sur la puissance ; celui des « casual gamers ». Et « Wii » comme dans le titre de la campagne télévisée « Wii Would Like To Play » où la console était au centre de l’attention dans les foyers quotidiens grâce à la venue de deux vendeurs japonais venu faire essayer aux personnes habituellement réceptifs à toute idée même de jeu vidéo des jeux auxquels tout le monde pouvaient s’amuser. Ce concentré de zenitude et de découvertes épurées a mis tout le monde d’accord sur les bienfaits sociaux de la Wii en tant que console pour Monsieur et Madame Tout-Le-Monde et à briser définitivement les conventions comme quoi le jeu vidéo c’était seulement pour une audience de niche.





WII U : LA COMMUNICATION EN PLEIN TROU NOIR

Avec tout ce qui a été dit sur la communication confuse autour de la Wii U, qu’est-ce qui fait qu’on doit encore avoir une preuve concrète de l’incapacité-même de Nintendo à imposer la différence entre la Wii et la Wii U ? Les publicités TV bien entendu. Incapables de faire la différence entre le Gamepad et la console support de la manette, les enfants trop occupés à expliquer à leurs parents POURQUOI il fallait leur acheter la Wii U plutôt que de leur faire savoir EN QUOI consistait la Wii U auront eu raison du lancement difficile de la machine.



SWITCH : LA JOIE QUI VA DE NOUVEAU DE PAIR AVEC LA PUBLICITÉ

Tu sais que t’a réussi à faire un virage à 180° sur ta façon de promouvoir une console quand la première vidéo promotionnelle pour la Switch a fait beaucoup plus de vues sur YouTube que de ventes de Wii U.




Bon c’est pas comme ci, au moment du tant attendu premier aperçu de ce qui était encore surnommé la NX, tout le monde adhérait forcément à la nouvelle proposition de Nintendo. Mais on pouvait tous s’accorder sur un point : l’idée, l’intérêt même de la Switch, à savoir une console mi-portable mi-console de salon, était stupidement facile à comprendre et SURTOUT, était démontré aisément par Nintendo en suivant le parcours de la console à travers des lieux communs comme le parc, l’aéroport, dans un van, un terrain de basket, le toit d’un immeuble, un tournoi eSport... Ce fut la console qui se pliait enfin à vous, et non plus l’inverse. Et ça, Nintendo l’a compris du premier coup, et de même pour le reste du monde.



Fort heureusement ( et pour prouver que cela ne relevait pas d’un coup de chance ), le reste des publicités resteront dans ce même état d’esprit et contribueront à convaincre pléthore de joueurs de toutes catégories ( même les hardcore gamers petit à petit ) quand à l’intérêt de la Switch, qui est bien parti pour atteindre sur cette lancée le record de ventes de la Wii si ça se trouve.



Tout cela dit, on peut dire que Nintendo a eu le ratio pub subtile-pub discutable le plus équilibré des Quatre Fantastiques avec ce qui fallait en termes de communication agressive ( Get N or Get Out ), de publicités très peu inspirées voire malaisantes ( la pub Yoshi’s Island et la plupart des pubs Game Boy ), et d’approches communautaires incontestables ( la nature des pubs Wii et Switch ) pour communiquer sur ses consoles tout au long de plus de trois décennies précédant la sortie de la Famicom. En somme, ils n’étaient pas nécessairement fort sur un aspect en particulier ( comme Sega pour le mauvais goût ou Sony pour le cryptique ), mais équitablement expérimentés sur les genres de publicités videoludiques.

Dans la prochaine partie, nous ferons la lumière sur un constructeur habitué à donner des coups de bleus à ses rivaux quand il en a eu l’occasion...