SEGA: C’ÉTAIT PLUS COOL QUE SUBTILE



En termes de marketing, on peut dire que Sega remporte haut le joystick la palme du meilleur ratio pubs subtile-cool à son actif. Alors que le constructeur en était encore au point où la Master System subissait de pleins fouets le succès écrasant de la Famicom/NES, il fallait trouver au plus vite une nouvelle manière de promouvoir aussi efficacement que Nintendo sur le territoire américain avec sa NES la prochaine console qui se préparait activement chez Sega : la Mega Drive. Il fallait faire preuve d’une sacrée inventivité pour faire redorer son blason plus auprès des États-Unis, une considération territoriale encore inexploré pour la commercialisation de consoles de jeu Sega, qu’au Japon, qui restera l’un des pays les moins vendeurs de Mega Drive au vu de l’emprise foudroyante exercée par Nintendo sur le marché nippon.

Et pourtant, c’est ce qu’a fait Sega à la fin des années 80 jusqu’à la période de sortie de sa toute dernière console la Dreamcast, avec des slogans ravageurs devenu représentatifs de la véritable guerre des consoles des années 80-90, mais aussi des trouvailles plus contestables en matière de « subtilité ».

MEGA DRIVE : C’EST MEGA PLUS FORT QUE TOI



Quand le temps de lancer la Mega Drive aux États-Unis, qui devait s’imposer comme l’alternative clé face au rouleau compresseur NES ( et aussi SNES un peu après ), fut venu, les marketeux américains de chez Sega ne s’y sont pas pris à deux doigts pour se remonter les manches. Et fort de la différence de puissance qui sépare la Mega Drive et la Super Nintendo, boostée par son line-up éclectique de jeux pour à peu près tous les genres , Sega a voulu capitaliser sur cet avantage avec un argument choc sous forme de punchline entêtante dans les publicités télévisuelles et autres revues promotionnelles : GENESIS DOES WHAT NINTENDON’T.





Peu de temps après, Sega s’est décidé à remettre le couvert en se moquant ouvertement de son nouveau rival la SNES, avec une pub mettant en avant de manière élégante le très peu de jeux disponibles sur la Super Nintendo à sa sortie.



Le but du marketing de la Genesis/Mega Drive était de parler aux ados et de faire passer Nintendo pour une marque ringarde et enfantine. Et ça, la branche européenne de Sega l’a bien comprise avec leur petit chef d’œuvre publicitaire nommé The Cyber Razor Cut, virée kitsch mais très inventive dans le thème cyberpunk qui faisait appel à des techniques visuelles assez novatrices pour l’époque, toujours dans le but de faire de Sega une entreprise en accord avec son temps.



La rivalité sans fin entre Sega et Nintendo continue de plus belle avec ce clip vidéo qui mettait en valeur le fameux argument du « blast-processing » que la Super Nintendo n’avait pas et que la Genesis, bien entendu, avait. « Mais qu’est ce que le blast-processing ? » se demandait la publicité télé aux couleurs criardes. La réponse était simple, à défaut d’être subtile : un dragster avalait une piste à toute berzingue, accompagné d’extraits de Sonic. De son côté, Nintendo était figuré par une vielle camionnette où était suspendue une télévision affichant Mario Kart, le tout se terminant sur le slogan « Welcome to the next level ».



Si la majorité des pubs Mega Drive se contentaient essentiellement de mettre des tacles à Nintendo, d’autres tombèrent très vite dans le graveleux, voire la surenchère de mauvais goût. À l’image des tristement célèbres publicités « To be this good takes ages » - qui est un jeu de mots avec Sega ( ages à l’envers ) -, Sega avait visiblement un goût prononcé pour tout ce qui était bites et couilles avec en prime une affiche sur Sonic le hérisson auquel on apprend qu’il serait capable de pisser sur tout ( à l’époque, ça devait remettre en cause une partie du lore du jeu ), celle où on voyait un homme qui pissait sur la neige suite à 7 shots de bu ( et la Mega Drive dans tout ça ? ), et surtout comment oublier celle où un périphérique de joystick pour la Mega Drive est naturellement comparé à... une bite qui devient de plus en plus dur à mesure qu’on joue avec celle-ci ?










Les français n’étaient pas en reste en matière de campagne mythique avec en prime la cultissime réplique « SEGA, c’est plus fort que toi ! » symbolisé par le punk à la crête jaune qui l’a incarné dans les années 90, les variantes moins inspirées voire un peu nulles avec les pubs « MEGA, c’est plus fort que super », les pubs osées associant des événements controversés dans l’histoire de la France, les invraisemblables publicités papier pour les supports Mega CD et 32X, et bien d’autres tirades notables dans la tentative de conquête de Sega sur le sol français.



L’une des premières publicités pour la sortie de la Mega Drive en France fut aussi l’une des plus cryptiques. Promettant du réalisme et de la maturité en alternative à l’univers aseptisé et naive de Nintendo, le communiqué affirme « qu’on ne joue pas avec ces choses-là ». Ce genre de campagne expérimentale préfigurait en fait ce que fera plus tard Sony avec la PS1 et la PS2.



Quand les consoles de jeux vidéo faisaient sources de débat passionnant dans les cours de récré entre adeptes de tel ou telle marque ( Sega contre Nintendo en l’occurrence ), on ressortait au final tout bredouille avec quelque amis de perdus trop occupé à chérir à l’obsession du camp adverse. Du coup ni une ni moins, on se consolait toujours auprès du seul véritable ami auquel on avait besoin, qui plus est était disponible pour se confier 24 heures sur 24, et 7 jours sur 7 ! C’est là qu’entre en scène la ligne hotline Sega, dont le responsable du service consommateur Romuald Merdrignac était surtout connu en tant qu’un des représentants de « Maître Sega », ce fameux personnage qui imposait - avec cette fois les voix-off de Patrick Borg ( Son Goku ) puis de Richard Darbois ( doubleur VF d’Harrison Ford et Danny Glover parmi d’autres ) - dans les publicités des défis à des héros de seconde zone qu’ils ne parvenaient pas à surmonter : d’où le « c’est plus fort que toi » concluant chacune de ces épreuves. Le personnage de Maître Sega, ayant connu deux visages, est devenu représentatif de l’intérêt porté par les gamins envers la Mega Drive pour qui le rencontrer reviendrait à croiser une légende vivante pour eux.





( Et en bonus, une référence sympathique au personnage fut faite dans le jeu Super Paper Mario sur Wii. )



La communication continue sur cette notion de machine sauvage à maîtriser avec tout un ensemble de publicités papier - moins percutantes - mais avec la même logique de fond. À l’image des fameuses publicités papier où Sega aimait beaucoup utiliser le mot « mega » dans des répliques agressives tels que « MEGA, c’est plus fort que Super » de triste mémoire mais on ne peut plus claire quitte à vouloir martyriser la langue française avec ce « mega 130 jeux c’est plus fort » superbe de non-sens.



LE SEXE, LEVIER VENDEUR CHEZ SEGA

Mais ce fut surtout lorsqu’il fallut trouver quelque chose à faire des erreurs techniques et économiques que furent les périphériques Mega CD et 32X que Sega s’était surpassé pour parvenir à son plus haut point d’errance en termes de subtilité et autres arguments chocs pour convaincre pléthore de joueurs potentiels qui eurent un peu de mal à comprendre l’intérêt véritable de ces périphériques incompris.




Tout d’abord, à une époque où le format CD n’était encore qu’à ses balbutiements dans l’industrie du jeu vidéo, Sega voulait y croire à l’intérêt de ces petits disques en plastique qui présentent le double avantage d’offrir cent fois plus d’espace de stockage qu’une banale cartouche, pour un coût de production cent fois moindre. En contrepartie, cette technologie miraculeuse occasionne d’important temps de chargement comparé aux cartouches auquel le public n’avait pas du tout l’habitude d’attendre. Pourtant, la majorité des publicités Mega CD s’attardaient moins sur les capacités techniques du add-on que teaser la présence de nudité dans le jeu Night Trap ou demander au joueur s’il lui est déjà arrivé de délivrer des princesses qui font « du 90-60-90 » pour le jeu Dune.






Ensuite vinrent le Sega 32X qui non content de prendre des airs de champignon atomique, avait eu la fausse bonne idée de sortir quelques mois seulement avant la sortie d’une autre console à 32-bits appelée la... Saturn de Sega. Autant dire que ce plug peu esthétique va aboutir à une roue libre totale de la communication chez les marketeux américains de Sega. Car ils ont beau blaguer sur la différence de puissance entre consoles rivales, mais il restait encore un levier à activer pour pousser les mâles avides à poser leurs mains sur une manette ( Sega de préférence ) : le sexe ( bien sûr ! ). En résulte une des plus notables publicités papier de l’époque figurant la 32X en train de se « connecter » à répétition sur une Genesis dépassée.




En France, la cible à atteindre pour les marketeux de Sega fut les adolescents. À commencer par la cible des garçons hétérosexuels en quête de testostérone furent friands des bagnoles et des jolies filles. Les pubs françaises de Sega ont donc voulu prendre en compte ces goûts prononcés par les adolescents masculins avec d’une part cette pub avec une jeune femme lascive appelée Natacha auquel il faudrait lui expliquer « le nouveau système qui va révolutionner la Mega Drive », et d’une autre celle avec un mec qui s’est visiblement pris un coup de sèche cheveux radioactif dans la tronche.





Ce qui est marrant à constater dans les publicités françaises pour la Sega 32X n’empêche, c’est que au premier degré, certaines relevait parfois d’une honnêteté désarmante vue au premier degré. Comme avec ces pubs où Sega annonçait la sortie « d’un système révolutionnaire qui ne sert à rien » pour peu que l’on ait eu une Mega Drive. Sauf que dans l’absolu, la 32X n’a effectivement pas servi à grand chose.






Mais difficile de passer à côté du coup d’éclat nanardesque dans la campagne publicitaire de la 32X que fut le programme promotionnel de 28 minutes appelé « Absolutely Rose Street », diffusé au beau milieu de la nuit en 1994 sur plusieurs réseaux câbles américains. Prenant des airs de mauvais sitcom des années 90 et faisant figurer quelques stars du domaine vidéoludique de l’époque tels American McGee ( Quake II, Final Doom... ) ou Sam Nicholson ( Surgical Strike, Midnight Raiders... ) dans leurs propres rôles, ces dernières se voyaient grosso modo empêtrés dans une histoire un peu nulle de gros sous... le tout ponctué de mentions de jeux issus du catalogue 32X. Absolutely Rose Street demeure un grand moment de solitude à voir pour la beauté du geste, et l’amour de l’inutile.





GAME GEAR : COUPS BAS ET (IM)MOBILITÉ PROMOTIONNELLE

Parce que Sega n’était pas seulement connu pour avoir sorti des consoles de salon, la Game Gear fut la tentative du constructeur d’Haneda de couper l’herbe sous le pied du mastodonte Game Boy. Sur le papier, elle ne manquait pas d’atouts pour s’imposer face à Nintendo sur le terrain des consoles portables : possibilité de connecter un Tuner TV pour en faire une console multimédia, écran couleur et rétro-éclairé à contrario de la Game Boy, graphismes plus poussés... Oui mais voilà, les deux gros défauts qui lui feront tort au final, commercialement parlant, fut sa consommation ridicule de batteries sur une durée de quelques heures seulement ( contre plus de 70 heures de jeu sur 3 piles pour la Game Boy ) et son catalogue de jeux passable, essentiellement constitués de portages à l’intérêt quelconque à défaut de proposer des jeux originaux ou autres system sellers à l’image de Tetris chez la Game Boy.



Pour ce qui est de la couleur, Sega l’annonce justement de suite avec ce grand moment de WTF où un ado enrobé joue à une Game Boy sur le banc d’un parc qui part soudainement en plein trip psychédélique après s’être frappé la tête avec un... cadavre d’écureuil figé laissé par terre.




Fidèle à ses habitudes, Sega ne se l’est pas joué petits bras et s’est empressé de communiquer les mérites de la Game Gear des deux façons qui ont fait tantôt la force, tantôt le malaise de ses publicités : l’association du corps humain, et les prises de têtes violentes envers Nintendo. Sans surprise, ça taquine gratuitement à la fois la Game Boy, les bonnes mœurs des parents et l’intérêt des ados en crise pubertaire.





Las, pour un marché à peine nouveau pour Sega vu l’expérience déjà acquise chez Nintendo avec la gamme d’antan des Game & Watch, Sega s’est rechigné à tenter d’autres démarches promotionnelles pour une console portable à l’audience différente de celui d’une console de salon et restait lui-même en proposant le même genre de promotion que sur celui de ses consoles de salon. Mais à la fin, cette démarche qui a peut être fait ses preuves sur Mega Drive mais jamais sur console portable, ne fut pas suffisant pour masquer la relative supériorité de la Game Boy en termes d’intérêt bien qu’étant techniquement inférieur à la Game Gear. Ça plus les désavantages cité plus haut auront eu raison du sort indifférent de la Game Gear dont sa production finira par être stoppée à peine deux ans après sa commercialisation, alors que Nintendo enchaînait moult variations de sa Game Boy à tout va.

QUAND SATURN MAL POUR SEGA



Quand on veut tenter de prendre le courage de décrire parfaitement le sort tristement réservé du vilain petit canard de chez Sega, on pourrait être sommé de dire qu’en gros la Saturn, c’est l’histoire du gars qui s’est pointé avec un couteau à un duel au pistolet. Et les campagnes marketing de la Saturn ont du malheureusement en subir les frais, se démarquant de plus en plus de l’aura cool et racoleur des publicités de l’ère Mega Drive pour après ne jamais arrivé à partager une vision globale et claire de l’intérêt relatif de cette machine au sort déjà précipité. La plupart des publicités finissaient souvent sur un visage tout droit sorti de l’enfer qui te criait dessus « SEGA », et c’était à peu près tout. Fort d’une console incomprise au sein même de la firme au hérisson bleu, les marketeux de Sega se retrouvaient pendant tout le long sur la lune, mal luné sur leurs véritables intentions quand à la façon de promouvoir la Saturn.




Quand les marketeux essayaient de donner un peu du leur ( quand ils le voulaient ) pour imposer la Saturn à travers la publicité, cela manquait plus de subtilité que de coolitude. Dans le but de se remémorer l’époque lointaine où il passait encore son temps à vouloir rendre ringard Nintendo, Sega avait à un moment essayé de réitérer la formule, sur ce envers une fois de plus Nintendo durant une publicité dans laquelle ils faisaient carrément exploser à coup de fusil de chasse une N64 envoyée dans l’air.



Mais en plus ils devaient répliquer contre le nouveau venu au succès toujours plus croissant en la personne de la PlayStation. Comme dans cette pub du jeu Nights... into Dreamsoù Sega argumentait qu’un jeu comme Nights ne pouvait être accueilli par la PlayStation prétextant de n’avoir qu’une puce graphique, au lieu de deux pour la Saturn.


Sauf que c’est justement ce qui conduira la majorité des éditeurs-développeurs à préférer la PlayStation à la Saturn du à la programmation trop complexe à réaliser sur les trois puces, tandis que la PlayStation, simple d’accès et très facile à programmer dessus, aura su donner bien tort à Sega comme quoi plus c’est gros, mieux c’est.


Peut-être le seul réel moment de grâce en termes de promotion de la Saturn fut durant la période 1997-1998 au Japon avec l’arrivée de Segata Sanshiro. Parodie du célèbre judoka Sugata Sanshiro, Segata Sanshiro était avant tout présent pour promouvoir sur la terre du Soleil Levant le catalogue de jeux de la Saturn, mais ses nombreux délires durant les publicités lui octroiera une aura qui aura eu une telle emprise sur le cœur des Japonais qu’il aura même eu droit à sa propre chanson, dont la-dite chanson fut chantée à l’occasion de la SEGAFes de cette année par... Segata Sanshiro en personne !









I HAD A DREAM(CAST) : CE RÊVE BLEU



Ultime tentative de Sega à investir le marché des jeux vidéo alors que les goûts des joueurs ont grandement évolué depuis l’arrivée de la gamme PlayStation, la Dreamcast n’aura, malgré son catalogue de jeux fantastiques ( et pour certains révolutionnaires dans l’industrie du jeu vidéo ) et quelques fonctions novatrices de l’époque, pas su faire énormément mieux que son prédécesseur mort-né la Saturn face au choc PS2 qui affichait un succès toujours plus insolent à l’échelle mondiale.

Entre-temps, les goûts et attentes des joueurs ont grandement évolué, voulant passer à autre chose que jouer sur des consoles jugées « enfantines » comme ceux de Nintendo. Aujourd’hui, ces jeunes joueurs devenus adultes était en droit d’avoir des jeux parfaitement adaptés à leur intérêt démographique, et c’est ce que la PlayStation s’est rendu volontiers à proposer en grands nombres pour eux : des jeux matures, aux arrières propos plus réfléchis et contemporains, et au gameplay à la technicité magnifié grâce à la démocratisation du control stick par la N64 qui deviendra par la suite un standard industriel, support qui ne fut pris en compte que très tardivement chez la Saturn sous la forme de l’accessoire du 3D Control Pad et non pas de la manette principale ( qui était lui même un décalque de la manette de la Mega Drive ).

C’est en se basant en partie sur ce constat que Sega a déboulé sa première campagne publicitaire pour la Dreamcast, les spots « It’s Thinking » dont la première série de pubs s’inspireront de la nature cryptique des pubs PlayStation pour bien insister sur le caractère sophistiqué et redoutable de la console doté semble t-il de sa propre conscience.







Pour la deuxième série de pubs « It’s Thinking », Sega change de registre et met en scène la promotion de ses jeux depuis l’intérieur de la console, comme pour bien insister sur le fait que cette console a une conscience, et surtout tout un monde à l’intérieur où se croise pêle-mêle tous les héros de jeux Sega et autres jeux third-party, un peu à la manière des Mondes de Ralph.



Pour la campagne promotionnelle de la Dreamcast en France, Sega a voulu en partie capitaliser sur l’une des fonctions clés de la console, à savoir le jeu en ligne offert par le modem 56k, à travers le biais du slogan « Jusqu’à 6 milliards de joueurs », carrément ! La suite on la connaît cependant, pas sûr que la majorité des joueurs sur Dreamcast ( quand bien même il était très dure d’en vendre globalement ) ait voulu continuer à payer des factures téléphoniques démentielles pour pouvoir jouer en ligne... et pour l’anecdote, voyez comment ils écrivent le mot online à cette époque.










Mais les publicités de jeux, une des grandes qualités de la Dreamcast qui persistera au fil des années, ne furent pas en reste pour autant.











Enfin, pour terminer cette section, passons brièvement par un partenariat promotionnel dont Sega France, dans son état de lors, se serait bien passé pour imposer la Dreamcast au pays de Molière : le sponsoring par le biais du foot. Il faut savoir que Sega France a déjà eu l’occasion de signer un partenariat avec les Jeux Olympiques de Sydney et l’équipe de France de beach-volley, la nature du partenariat se caractérisant en équipements vestimentaires affublés du logo de la firme, mais également de Sonic et du logo de la Dreamcast. Prochaine étape donc pour les branches occidentales de Sega : signer des partenariats avec des clubs de foot. Parmi les quatre clubs retenus ( des clubs chacun venant d’Italie, de l’Angleterre et de l’Espagne ), le club de St-Etienne fut choisit pour redorer le blason de la branche française de Sega. Manque de bol, un scandale lié à des faux passeports éclate finissant par reléguer l’équipe des Verts. Pas génial pour l’image de Sega en France !



Avec une première série de pubs cryptiques et sombres, puis des publicités prônant autant qu’ils le pouvaient les valeurs sûres de la console, et enfin d’autres publicités papier plus cool que subtile en souvenir de l’âge d’or de Sega, la Dreamcast - avec une campagne promotionnelle dans l’ensemble honorable - avait une chance de s’en sortir avec les honneurs en passant le cap du nouveau millénaire. Mais il était trop tard, Sony était beaucoup plus fort que Sega ( et Nintendo ) et malgré les baisses de prix successives et la sortie continue de jeux first-party génial, cela n’a pas suffit à enrayer l’échec de la Dreamcast qui finira par cesser d’être produit à peine deux ans après son lancement, et par devenir la toute dernière console de Sega avant l’annonce le 31 Janvier 2001 de la restructuration de Sega de constructeur en simple éditeur/développeur third-party à compter du 31 Mars de la même année.


Au final, le bilan que l’on peut faire des consoles Sega d’un point de vue publicitaire est en tout cas assez similaire à leur carrière ludique. La confiance de Sega en son succès n’a pas donné lieu à une prise de conscience. Plutôt que de prendre le temps d’assurer son nouvel empire, l’entreprise a préférer aligner les périphériques et concepts un peu farfelus ( la Mega CD et la 32X ), mal compris du public, qui le mettront à mal financièrement et hiérarchiquement parlant du développement éreinté de la Saturn jusqu’à l’ultime son de cloche avec la fin de production de la Dreamcast. En tout cas, on aura eu l’occasion d’assister grâce à la participation de Sega à la seul et unique véritable définition de la guerre des consoles, exploit que même les forums de JV et les réseaux sociaux n’auront jamais su réellement récidiver même après que les grands témoins de la guerre avaient fini par prendre chacun de leur côté une route différente. Comme quoi, la concurrence à ce bien-fait fou de stimuler la créativité chez les marketeux des deux camps dans le but de montrer le véritable visage d’une marque.

À suivre, les trouvailles plus qu’étranges de Sony en matières de communication sur sa PlayStation...