A l'aube du lancement, les initiatives marketing de Nintendo soulignent plus que jamais les ambitions fédératrices du constructeur. Et révèlent une drôle de contradiction : une console de jeu vidéo pour tous, vendue aux USA comme un énième gadget hardcore gamer.
A environ deux semaines de la sortie de Wii aux Etats-Unis (le 19 novembre prochain), la machine marketing Nintendo marche désormais à plein régime, multipliant les évènements et les présentations un peu partout dans le monde. C'est ainsi hier qu'a démarré la tournée Nintendo World 06 au Japon, dont le but est d'offrir aux joueurs nippons la possibilité de mettre à l'essai à 88 titres Wii et DS. Même chose en Angleterre et en Irlande avec une autre tournée de deux mois dont le parcours comporte déjà plus de 60 étapes, principalement dans des lieux grand public et familiaux tels que festivals et centres commerciaux.

C'est là le but avoué du constructeur depuis de nombreux mois : séduire les non-joueurs et accoucher d'une machine pour tous, rassemblant parents et enfants autour du même téléviseur. D'année en année, le jeu vidéo est devenu une expérience de plus en plus exclusive, estime Dawn Paine, responsable marketing de Nintendo Angleterre. Wii change tout ça. Grâce à notre mode de contrôle unique, n'importe qui, quel que soit l'âge ou le degré de compétence, peut jouer sur Wii et il est très important que nous faisions passer ce message. Les Etats-Unis, eux aussi, jouent la carte du grand rassemblement entre hardcore gamer et grand public pour les deux lancements officiels de minuit organisés à New-York et Los Angeles. Qui sera le premier à faire la queue ? s'enthousiasme déjà George Harrison, vice-responsable marketing pour Nintendo USA. S'agira-t-il d'un fan de Zelda ou d'une mère de famille ? Reggie Fils Aime, président de la branche américaine, confirme par ailleurs qu'un pourcentage significatif des précommandes passées concerne des joueurs
on traditionnels. Et ajoute en guise d'avertissement : Nous conseillons vivement aux futurs acheteurs de ne pas s'y prendre à la dernière minute. En effet, nous constatons une demande extraordinaire [pour la console].

Bien sûr, un tel discours n'est pas tout à fait inattendu de la part du constructeur, même si ce dernier a, pour le coup, rarement été aussi transparent. Reste que l'on ne peut s'empêcher de relever un paradoxe amusant dans les propos de Fils Aime : la véritable console de jeu vidéo pour tous sera, dans un premier temps en tout cas, réservée à ceux qui s'y seront pris assez à l'avance. Soit, vu la nature des programmes de précommandes aux Etats-Unis, à ceux qui se seront levé le plus tôt ou qui auront fait la queue le plus longtemps – aux hardcore, donc. Personnellement, j'ai un boulot (plusieurs, même), regrette Ian Bogost, game designer et chercheur. Et je n'ai aucune intention de me plier à ce protocole absurde. Je me fiche de recevoir ma console le jour du lancement. [...] Pourquoi ne puis-je pas aller sur Amazon.com et placer une précommande, comme je le fais pour tous les autres produits à venir, y compris les plus attendus ? Je ne vois pas comment Nintendo compte sortir d'un marché de niche avec ce genre de business model. Cette contradiction apparente, le magazine Games Industry l'avait lui aussi notée lors du dernier E3. Contrairement à Microsoft ou même à Sony, Nintendo avait en effet choisi – peut-être par nécessité – d'enfermer ses machines de démonstration dans une enclave, accessible uniquement via des files d'attente record. Bien que les architectes de Wii désirent attirer le grand public, les concepteurs du stand se croient visiblement toujours au début des années 90 et se sont fixés comme objectif de séduire les plus hardcore des hardcore, ceux qui sont préparés à endurer des heures de queue pour jouer au dernier Mario, pouvait-on lire à l'époque.

En cela, la communication actuelle de Nintendo est peut-être symptomatique, comme l'avançait Games Industry, d'une certaine confusion concernant la manière de vendre et de présenter Wii sur le territoire américain. A moins que le constructeur n'ait décidé d'adapter sa stratégie marketing à la demande, profitant d'une pénurie possible pour gonfler la portée de l'évènement – quitte à ce que la console passe pour un énième gadget hardcore gamer aux yeux du grand public. Quoi qu'il en soit, le constat à court terme devrait être le même pour Nintendo. Confusion ou pas, acheteurs fans ou nouvellement convertis, la société compte bien écouler l'intégralité de son stock de Noël (objectif annoncé : quatre millions de machines dans le monde entier d'ici la fin de l'année). Les revendeurs sont si enthousiastes à propos de Wii, nous savons que nous allons dominer les ventes à Noël, prédit Paine. Nous sommes persuadés qu'il s'agira d'un succès extraordinaire.

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