Depuis plusieurs mois, Microsoft enchaîne les signaux laissant penser que la console Xbox, en tant que produit physique central, est en train de devenir secondaire. Le partenariat avec Asus autour de la ROG Ally “Xbox Edition”, l’intégration au Meta Quest 3S, ou encore le rapprochement stratégique avec AMD : autant d’initiatives qui n’ont plus grand chose à voir avec le lancement d’une machine propriétaire classique. Microsoft semble vouloir faire de Xbox une marque, plus qu’un hardware.

C’est une analyse que partage Laura Fryer, l’une des pionnières de la division Xbox chez Microsoft. Dans une vidéo récente, elle se dit inquiète de ce qu’elle perçoit comme un lent désengagement de la partie hardware. Elle parle même d’un “Xbox hardware mort”, et voit dans les récentes annonces une stratégie de sortie progressive du marché des consoles au sens traditionnel du terme.

Et les faits lui donnent en partie raison. La ROG Ally Xbox n’est pas une console, mais un PC sous Windows arborant une étiquette Xbox. Pareil pour les autres partenariats : on ne conçoit plus, on labellise. Le discours officiel a changé lui aussi. Fini l’idée d’un “nouveau modèle” successeur de la Series X : on parle désormais d’un “écosystème” où Xbox est présent via des services, des accords, des interfaces… mais plus forcément à travers une machine conçue de A à Z par Microsoft.

Le Game Pass devient le vrai cœur du dispositif. C’est autour de lui que tout s’organise : PC, cloud, appareils tiers… Avec à la clé une promesse simple : jouer à ce qu’on veut, où on veut, sur l’appareil qu’on a sous la main. Un modèle qui a ses avantages, mais qui soulève aussi des interrogations : qu’est ce qui distingue encore Xbox de Steam, du Play Store ou du cloud d’Amazon ? Où est la valeur ajoutée de la marque si elle ne repose plus sur un hardware dédié, une interface unique, une expérience singulière ?

En parallèle, le catalogue Xbox reste marqué par un certain immobilisme. Les grosses nouveautés tardent à convaincre, les projets les plus prometteurs restent au stade de teaser, et c’est souvent vers le passé qu’on se tourne pour occuper le terrain à l’image du remake d’Oblivion, cité par Fryer. Xbox capitalise sur des réussites d’hier, mais peine à dessiner un futur clair.

La marque Xbox survivra, sans doute. Mais sous quelle forme ? Une application sur PC, un service embarqué sur les téléviseurs, une option parmi d’autres dans l’univers Windows ? Peut être. Mais dans ce cas, il faudra accepter de dire adieu à ce qu’elle représentait pour toute une génération de joueurs : une vraie console, avec une identité, une ambition, une vision.

Le 25ème anniversaire de la marque approche. Ce sera peut être l’occasion pour Microsoft de clarifier sa direction. D’ici là, une chose est sûre : Xbox n’est plus un simple produit, c’est une transition. Reste à savoir si les joueurs accepteront ce virage sans se détourner.